O "merchandising" e o "tie-in"

Você está assistindo a um capítulo de uma telenovela. Numa cena, um dos personagens mostra um determinado produto para o outro e fala a respeito de suas qualidades. Na imagem, destacam-se o produto e a marca. Se você pensa que isto é "merchandising", pensou errado. Muita gente pensa assim como você, mas na verdade essa técnica comum em telenovelas, filmes, etc., é um "tie-in". 

Talvez essa confusão tenha sua origem no fato de que os profissionais de propaganda e marketing também conheçam essa técnica como "merchandising editorial". Porém, é muito diferente do verdadeiro merchandising. 

A  história e as principais características do merchandising

Não existe uma palavra ou uma expressão em português que se possa considerar como uma real tradução para a palavra inglês para a palavra inglesa "merchandising". No entanto, embora seja com muita frequência relacionado erroneamente à propaganda de um produto dentro de uma telenovela ou um filme, é uma técnica de marketing que nada tem a ver com isto. O "merchandising" propriamente dito é um conjunto de técnicas com o objetivo de promover o produto e a marca no ponto de venda, ou seja, na prateleira do supermercado, da mercearia, da farmácia ou qualquer que seja o estabelecimento comercial. Apesar de ser do idioma inglês, a palavra "merchandising" tem sua origem na palavra francesa "merchant", que significa "mercador" ou "comerciante". 

O merchandising surgiu na Europa da Idade Média, quando as mercadorias a serem vendidas diretamente ao consumidor eram dispostas nas ruas na melhor forma possível de se conseguir atrair a atenção e o interesse dos transeuntes. Ao mesmo tempo, os vendedores gritavam informando as vantagens e propriedades do produto. Exatamente o mesmo tipo de merchandising praticado atualmente pelos camelôs nas cidades brasileiras.

A partir de 1930, nos Estados Unidos, o merchandising ganhou novas técnicas e se intensificou com a popularização das vitrines. Desta forma, os transeuntes passaram a ver de perto o produto sem a necessidade de ouvir os gritos dos vendedores. Uma técnica que parecia comprovar que, em determinadas situações, a imagem diz mais do que as palavras. 

Naquela mesma década, também a partir dos Estados Unidos, o merchandising se intensificou com o surgimento do auto-serviço (o consumidor escolhe o produto na prateleira), uma forma de comércio que deu origem às mercearias, supermercados, hipermercados e lojas de departamentos. Porém, essa forma de atrair a atenção dos consumidores para o produto e a marca dentro da loja não substituiu as vitrines: ainda hoje, as duas técnicas convivem harmoniosamente, principalmente nas lojas de departamentos. 

A história e as características do "tie-in"

"Tie" é uma palavra inglesa que significa "nó", "amarra" ou os verbos "atar", "amarrar". "In" significa "dentro". No caso de uma novela ou um filme, "tie-in" é uma técnica para atar o produto e a marca à trama dentro da cena. Um exemplo claro se verifica numa cena do filme "O Exorcista": enquanto os personagens principais conversam numa rua, aparecem ao fundo algumas garrafas de Pepsi-Cola, com a marca em destaque, numa daquelas "máquinas de refrigerantes". Depois, no mesmo filme, outdoors com propaganda da Pesi-Cola aparecem em pelo menos outras duas cenas. 

Nos Estados Unidos, a prática do tie-in na televisão começou na década de 1950. No Brasil, o primeiro tie-in televisivo de que se tem conhecimento ocorreu numa cena da novela "Beto Rockfeller", levada ao ar pela TV Tupi em 1969: o personagem principal, interpretado pelo ator Luis Gustavo, sentindo fortes dores de cabeça, tomava um comprimido de Alka-Seltzer. Naquele ano, as vendas do antiácido fabricado pela Bayer aumentaram fantasticamente em todo o país, e isto certamente não foi apenas uma coincidência.

O "tie-in" continua sendo uma prática muito comum nas telenovelas. E funciona principalmente porque os consumidores "confundem" subconscientemente o ator ou a atriz com o personagem. Por exemplo, se uma personagem interpretada pela atriz Cristiane Torloni usa um vestido, no dia seguinte uma mulher perguntará a outra: "Você reparou no vestido que a Cristiane Torloni estava usando na novela, no capitulo de ontem?" - e fará comentários sobre o vestido que Cristiane - e não a personagem - usou. 

Ou seja: depois de ver o "tie-in", o consumidor - homem ou mulher - se interessa pelo produto porque o ator ou a atriz ( e não o - ou a - personagem) o usou ou recomendou.

No próximo artigo - Estratégias de marca