Patentes, marcas registradas e canais de distribuição

As patentes, as marcas registradas e os canais de distribuição são mecanismos e estratégias que tem como objetivo garantir a proteção dos direitos do inventor e da marca de um produto. A "marca registrada" ou "marca registrada comercial" é representada por dois símbolos: o "R" (de "Registrada") dentro de um círculo e o "TM", sigla de "Trade Mark" ("Marca Comercial" em inglês) e é concedida através de um registro oficial emitido por uma autoridade governamental. Além de garantir a proteção da marca como um bem do fabricante, a marca registrada permite que o consumidor identifique a origem do produto adquirido ou do serviço contratado.

A propriedade industrial

A marca registrada confirma o registro de propriedade industrial. Por isto, envolve custos através do pagamento de taxas periódicas para garantir os direitos do proprietário. Entre estes, constam as patentes, que tem prazos de validade, mas o fim desses prazos não determina o fim das marcas, pois pode haver renovação do pagamento das taxas. Existem 45 categorias de marcas registradas, sendo 34 para produtos e 11 para serviços. 

O registro de propriedade industrial é válido apenas para o território no qual a propriedade é registrada. Se o fabricante quiser que seu produto seja comercializado apenas dentro de um Estado, precisará apenas do registro concedido pelo governo estadual. Entretanto, caso ele queira expandir a comercialização em território nacional, terá que obter o registro de um órgão competente do governo federal. Se o produto for destinado à exportação, sua marca terá que ser registrada em cada país onde o fabricante pretende que seja comercializado. 

O registro pode ser feito de três maneiras:

1. Registro interno - Para registrar uma marca no Brasil, existem várias modalidades. Uma delas é a do Instituto Nacional de Propriedade Industrial (INPI), órgão do governo federal. O preço varia de acordo com a empresa. O INPI também oferece o serviço e-Marcas, que visa agilizar o processo de registro. Os preços de registros em outros países também variam segundo cada empresa. 
2. Registro de marca comunitária - O Instituto de Harmonização do Mercado Interno (IHMI), pertencente à Comunidade Européia (CE), é uma entidade de caráter comunitário responsável pelo registro de marcas, desenhos e modelos. O registro tem validade em todos os 27 países da comunidade e permite que as empresas identifiquem seus produtos e serviços de forma igual em todos eles. Assim, a marca precisa apenas de um registro único para ser válida em toda a CE.  
3. Registro de marca internacional - Viabiliza a comercialização de um mesmo produto em todos os países da Organização das Nações Unidas (ONU). É concedido através da WIPO (World International Property Organization - "Organização Mundial da Propriedade Internacional" em inglês), entidade da ONU.

As patentes 

A patente é uma concessão pública de um governo que garante ao titular o direito exclusivo de comercializar seu produto ou seus serviços dentro de um município, um Estado ou um país. Como contrapartida, o titular (fabricante) é obrigado a informar publicamente todos os detalhes importantes do produto para garantir a qualidade do mesmo e a segurança do consumidor. No caso de uma invenção, a patente visa garantir que outras empresas ou pessoas sejam impedidas de fabricar, usar, vender, oferecer ou importar o produto sem autorização prévia e legal de seu inventor e/ou de seu fabricante. 

Também se chama "patente" um documento cujo nome oficial é "carta patente". Ele preserva direitos exclusivos concedidos pelo governo ao inventor do produto. 

Em alguns países, existem modalidades de direitos semelhantes à patente de invenção. Uma delas, o "modelo de utilidade", que existe na Alemanha, no Japão e no Brasil, visa proteger invenções com menor carga inventiva. No Brasil, destina-se a produtos como utensílios (batedeiras, liquidificadores, furadeiras, etc.) e pequenos equipamentos. 

O "copyright"

O "copyright" ("direito de cópia" em inglês) é muito confundido com "direito autoral", o que é um grande equívoco. Como o próprio nome indica, o "copyright" concede a determinadas pessoas ou empresas o direito de reprodução e comercialização de impressos (livros, revistas, etc.) e de publicações de artigos, crônicas, contos, notícias, histórias em quadrinhos, etc., garantindo, ao mesmo tempo, também direitos aos autores das obras. 

O "copyright" se refere a obras literárias, artísticas (música, pintura, teatro, cinema, etc.), personagens, mas também a produtos em geral para impedir que os mesmos sejam copiados sem autorização de seus autores ou fabricantes originais. Por isto, é importante saber o que é uma reprodução e o que é uma contrafração. 

A reprodução é a cópia, em um ou vários exemplares, de uma obra literária, artística ou científica. A contrafração é a cópia parcial ou total de uma obra, mas sem a autorização legal. Por isto, a contrafração é um  crime com punição prevista em lei contra quem a praticar ou promover. Um dos crimes de contrafração mais comuns hoje em dia é a produção dos chamados CDs e DVDs "piratas". 

Os canais de distribuição

A escolha de um canal de distribuição é muito importante para o sucesso de uma estratégia de marketing. Para entender a dimensão dessa importância, basta considerar que o local de distribuição - ou "a praça", como dizem os publicitários - é um dos elementos fundamentais do "marketing mix" ("composto de marketing" em inglês).

Sob o ponto de vista mercadológico, a distribuição não é apenas uma atividade, mas um conjunto de atividades diferentes e ao mesmo tempo com um objetivo comum: fazer com que o consumidor tenha acesso fácil ao produto comercializado por uma empresa. Portanto, a escolha dos canais requer muita responsabilidade por parte de todos os envolvidos na estratégia. 

Há uma grande variedade de canais que podem facilitar a decisão quanto à distribuição de produtos. Um deles é o representante comercial, que vende o produto diretamente para os distribuidores em nome do fabricante. As distribuidoras também atual como canais ao venderem o produto para atacadistas. Outros canais de distribuição são os varejistas (comerciantes), que vendem o produto diretamente aos consumidores (ou "consumidores finais"). 

Atualmente , o trabalho de distribuição se dá, na maioria das vezes, pelos processos facilitados pelo avanço da tecnologia de informação (TI). O fornecedor toma conhecimento da existência do produto, onde pode adquiri-lo, se pode comprá-lo através da internet, e recebe informações sobre o produto e as condições de compra por e-mail, mensagens via SMS (telefonia celular), em artigos publicados em sites ou "blogues", etc.

Facilidade por um lado, responsabilidade maior por outro.

Ao mesmo tempo em que ajuda, essa facilidade proporcionada pelo avanço tecnológico também faz aumentar a responsabilidade quanto à escolha do canal de distribuição. Ela tem que ser coerente com a categoria do produto e a classe de consumidores à qual o mesmo é destinado. Não se pode imaginar uma pessoa que trabalha e recebe um salário mínimo comprando um aparelho de TV que custa R$ 8 mil. Ao mesmo tempo, sabe-se que esse mesmo consumidor tem necessidades, e que estas precisam ser sanadas por certos tipos de produtos. Cabe ao profissional da área de marketing saber que tipo de produto pode ser acessível a ele e qual a estratégia a ser aplicada para convencê-lo que ele precisa adquirir esse produto. 

Por isto existem as "estratégias de marketing". São critérios de avaliação e seleção de canais de distribuição que sejam coerentes com o posicionamento necessário para um determinado produto ou uma determinada empresa. Tais estratégias envolvem o estabelecimento de uma articulação correta para o êxito do plano de comercialização. 

Os critérios são avaliados de acordo com sua importância para o negócio, para a empresa e para o consumidor. São critérios de marketing, de mercado, comerciais, financeiros e logísticos. 

São critérios de marketing o número de concorrentes que usam o mesmo canal de distribuição, o grau de sofisticação desses concorrentes, a adequação do canal quanto ao tipo de produto a ser comercializado e à categoria de consumidores à qual o produto é dirigido, a fama local do canal, a imagem percebida do canal, os custos de promoção e de espaço, o "merchandising", os custos de entrada e de saída e a barreira à entrada e à saída. 
Os critérios comerciais incluem o dinamismo comercial do canal de distribuição, a compatibilidade comercial com a possível presença em outro canal alternativo, a influência no processo de compra, níveis de fidelidade e exclusividade, conhecimento adequado do tipo de produto a ser comercializado, margens de lucro e preços praticados, condições de pagamento e capacidade de negócios.

Os critérios financeiros são divididos basicamente em quatro categorias: a  capacidade financeira dos concorrentes que usam o mesmo canal e o custo, o "payback" e a rentabilidade do investimento. Os critérios logísticos concluem os custos de distribuição, transporte e estocagem.

Muitas pessoas costumam chamar de "merchandising" o processo muito utilizado em filmes e telenovelas, quando um determinado produto aparece ou é mencionado numa cena. Na verdade essa estratégia se chama "tie in" (pronuncia-se "tai in") e, como "tie" significa "amarrar ", "atar", "tie in" significa "atar o produto à trama do filme ou da novela.

"Merchandising" é uma estratégia usada para destacar  produto e sua marca no ponto de venda, seja este um supermercado, uma mercearia ou outro qualquer. 

"Payback" (pronuncia-se "pei bec") é "retorno financeiro" em inglês. Ou seja, significa a margem de lucro nas vendas, tanto para a empresa distribuidora quanto para a fornecedora ou fabricante. 

No próximo artigo: " O que é o 'marketing experiencial'"?