Estratégias de marca

Entre as estratégias de marca mais comuns, constam as múltiplas marcas, a nova marca em outras categorias de produtos, a marca do produto (do fabricante "versus" marca própria) e as extensões de linha e de marca. A extensão de linha é a introdução de versões diferentes de um produto já existente sob uma mesma marca (por exemplo, os diversos tipos de aparelhos de barbear da Gillete). 

A estratégia de múltiplas linhas permite que a mesma empresa fabricante produza e comercialize dois ou mais produtos concorrentes em uma mesma categoria. É o caso da Unilever, que produz os sabões em pó "Omo" e "Minerva", desodorantes como o "Rexona" e o "Axe", etc. Com isto, o consumidor paga mais pela solução.

Na extensão de marca, a marca estabelecida em um produto de sucesso já garantido é levada para produtos de outras categorias. A marca "Yakult", por exemplo, já famosa pela qualidade de seus produtos alimentícios, agora também existe em cosméticos. 

A nova marca em outras categorias é a criação de uma marca para uma nova categoria de produtos na qual a empresa está começando a atuar. A Hipermarcas, por exemplo, que chegou ao mercado com a esponja de aço "Açolan", também colocou à disposição dos consumidores sabões em pó e detergentes com a marca "Assim". 

A estratégia de marcas do produto ocorre quando os varejistas e os atacadistas criam suas próprias marcas. São as chamadas "marcas próprias". Em Vitória (ES), a rede de padarias "Pão Gostoso", pertencente à mesma empresa que fabrica os produtos com a marca "Firenze" (pães, roscas, etc.), expõe esses produtos lado a lado com outros de mesma categoria e de outras marcas. Isto aumenta a oferta aos consumidores e amplia suas condições de escolha. 

Critérios para os nomes das marcas

Alguns critérios são muito importantes para determinar um bom nome de marca. É preciso levar em consideração a memória do consumidor, o suporte à imagem desejada para a marca e a proteção por lei. Na área de prestação de serviços, observe os exemplos da "Oi" e da "Claro", empresas operadoras de telefonia móvel. "Oi", uma expressão popular que significa "Olá!" ou "Como vai você?", faz parte da nossa linguagem do dia a dia. "Claro" também é uma expressão que usamos com muita frequência - exemplo: "Você pode me fazer este favor? - "Claro, com prazer!". Portanto, são duas marcas que ninguém jamais esquecerá.

"OI" e "Claro" são também expressões usadas principalmente pelos jovens - e estes ão os principais consumidores de telefonia celular, já que os aparelhos vem com entradas para internet, podem "baixar" músicas, etc.  

Recomenda-se que o nome da marca seja o mais simples possível para facilitar a pronúncia, a leitura, a compreensão e a memorização. É o caso da "Coca-Cola", cujo nome é escrito e pronunciado de maneira fácil e da mesma forma em qualquer idioma. Esta é uma das razões pelas quais é o refrigerante mais consumido no mundo. Mesmo em países como o Japão e a China, onde o nosso alfabeto não é utilizado, se o consumidor não souber escrever "Coca-Cola", ele consegue pronunciar com facilidade. 

Tudo isto significa que o nome da marca deve ser criado de modo que desperte emoções do consumidor. Isto é imprescindível para marcas de produtos como perfumes, cosméticos, gêneros alimentícios, refrigerantes, mas também é importante para qualquer outra categoria. 

A especialidade e a concorrência

O nome do produto tem que ser simples e que se fixe com facilidade na memória do consumidor, mas também tem que estar intimamente relacionado à especialidade do produto, bem como ao seu grau de condições para conquistar espaços no mercado. No caso de marcas registradas essa relação com a concorrência já não é tão necessária devido ao princípio da especialidade. É possível que, ao adquirir um produto de outro fabricante, o consumidor confunda as marcas como símbolos pensando que o produto adquirido é do mesmo fabricante ao qual ele se mantém fiel. Por isto a especialidade da marca é elemento central do direito exclusivo. 

Quando não se considera que a marca registrada é exercida numa categoria, a definição do direito é delineada pela análise da concorrência efetiva. Neste caso eleva-se a importância da noção da capacidade de substituição de produtos e de serviços.

Porém, nem sempre a prática corresponde à teoria. A questão das marcas não se reduz a um fator único. A projeção de outros elementos de concorrência material no mercado pertinente é muito importante para a proteção da marca. Assim como o titular da marca, os concorrentes também tem padrões de comercialização de produtos de várias categorias. Mesmo que o titular não se restrinja a uma categoria, a especialidade da marca pode abranger outras. Isto significa que o que deve ser levado em consideração é o conjunto de parâmetros da concorrência objetiva, não apenas a competição, que envolve o pessoal e, ainda que de forma subjetiva, o titular. 

A identidade objetiva evidencia a necessidade de uma análise de utilidade do bem sob o ponto de vista econômico. A competição é inevitável mesmo quando dois ou mais produtos forem de categorias diferentes, desde que, consideradas as devidas proporções, atendam a desejos e necessidades em comum dos consumidores. É importante que essa similaridade objetiva seja avaliada em relação à categoria de consumidores considerada relevante. 

A especialidade e a novidade

O princípio da especialidade se baseia numa limitação da novidade relativa ao mercado específico. É exatamente aí que reside o ponto central da concorrência. Nada impede uma semelhança muito próxima entre uma marca nova e outra já muito conhecidas para distinguir produtos ou gêneros diferentes de comércio ou indústria. Isto leva à necessidade da especialidade da marca abranger a regra relativa à novidade.

Pode-se dizer isto de outra forma: a marca nova tem que ser diferente das existentes mas, como os produtos e as indústrias são diferentes, não importa que a marca seja semelhante ou idêntica a outras. O mercado relevante é constantemente mutável e complexo, mas as atividades em classes são destinadas à simples análise de colisão antecipada pela administração. Isto evidencia um conflito entre o mercado relevante e a divisão administrativa das atividades.

No próximo artigo, a continuação de "O nome da marca" - "as especialidades e produtos afins".